上海房企开局六大筹码 谁能异军突起

笨笨可爱

　从“虎虎生威”到“兔飞猛进”，在全年调控步步紧逼和通胀预期不断升温的双重博弈中，申城楼市迎来新的一年。

　　在经历完跌宕起伏的2010年，房企中的地产一哥抑或是上海新丁又将以何种面貌，何种姿态去面对今年依旧严峻的调控气氛？有钱，有地，有人；紧接着再抢钱、抢地、抢人，谁能异军突起备受关注？哪种营销模式能吸引眼球？且看《新民楼市》盘点的沪上房企开局6大筹码。

　　钱

　　资金紧而不差


　　-2010年，绿地在上海完成近200亿元的销售业绩

　　-万科、恒盛、大华紧随其后，位列销售榜前茅

　　没有2009年的资金充裕，但是2010年7、8月和12月的两波行情也着实拯救了开发商的资金链，2011年无论是卖还是捂，开发商兜里的资金还不算捉襟见肘。

　　据中国指数研究院数据信息中心统计，2010年绿地集团，在上海以将近200亿元的销售业绩、同比涨幅20%，交出了一份完美的成绩单，第四季度，企业新推如新里米兰公寓等多个全新楼盘，销售发力，整个四季度的销售业绩占到全年的45%。事实上，目前房地产开发项目遍及全国23个省43个城市的绿地集团全年实现业务经营收入超过1250亿元，同比增长71%。

　　与绿地同样位列第一梯队的上海万科去年首次突破百亿，以认购金额103亿，签约82亿的辉煌战绩一举超越保利与大华，在上海排名第二。

　　值得注意的是，保利地产仅依靠一个项目保利叶上海拉动其在上海整体的销售业绩，而保利叶上海的兄弟项目保利叶语在年底才推出，尽管创造了当月就将近售罄的佳绩，但对企业全年的销售未能产生较大贡献；随着保利顾村板块项目的去化，未来企业的营销重点将逐渐转移至浦江镇的新项目开发与销售之中。金地集团的全年业绩是依靠下半年新开盘的金地天御拉动的，其四季度的销售占到全年销售的57%。但随着金地天御房源的推出、加上即将开盘的宝山项目金地艺境，以及10月拿的南汇航头地块的开工建设，相信2011年企业的销售将有一番作为。

　　业内人士表示：通过2010年全年调整，房地产行业集中度随市场资源再度整合而进一步提升，除了大型房企强者恒强外，更多更具成长型企业在2010年收获颇丰后也正在崛起壮大，如恒盛、长甲等。

　　盘

　　不少企业多盘同开

　　-金地携去年天字系列，同全新产品系共同亮相

　　-招商、中海、长甲等企业均有多个项目推出新房源

　　“今年宝华任务非常充实又繁重。”宝华集团副总裁杨健骄傲之余深感责任重大。根据杨健的介绍：春节之后，宝华旗下城市系列最后一个顶尖产品宝华·栎庭即将在入市，随之而来也将拉开盛世系列的序幕。位于宝山月浦的盛世花园和北岸郡庭也将于上半年推出市场，加上金山朱泾的盛世铂翠以及外高桥、浦江镇和外省市、境外项目累计达十余个。

　　与此类似的还有金地集团，根据金地公司相关负责人介绍，今年金地延续去年天字系列，继天御后，具备更多户型创新的天境项目也即将亮相，此外，金地旗下的另一个全新产品系，褐石系列的首创产品金地·艺境也会在今年与市民见面，“因为现在很难再拿到100万方的格林系大盘，20万平米的规模可能性比较大。另外褐石是美国中产阶级的代表，我们更关注大部分客户的需求。而我们新拿的航头地块也是褐石系。”上述人士如是表示。

　　而去年新品并不多的上海万科2011年将有十余个项目同期开发并推向市场，涉及浦东、宝山、闵行、青浦多个区域，产品涵盖首次置业型公寓、改善型公寓别墅、高端住宅等全产品系。在产品品质和服务方面，全产品系都较前期有进一步的提升。同时，将有一批亮点会自11年初开始逐步推出。例如，在高端市场上，我们将和国际顶尖设计师合作

　　推出一些颠覆传统高端住宅的作品；在一些万科前期尚未涉足的但快速发展的高成长片区，公司也将推出一些新项目。

　　此外，绿地、金地、招商、中海、九龙仓、华润、新城、长甲……等企业均有多个项目在2011年同时推出新房源，其中不乏全新项目亮相。“今年的上海楼市将是一个新品竞妍，百花齐放的舞台。”上海同策房产咨询有限公司董事长孙益功预判到：“相信2011年开发商的产品研发队伍中不同梯队间差距会进一步拉大，而同一梯队内竞争也会加剧，毕竟地产玩的不仅仅是资本游戏。”

　　地

　　圈地大户加快开发

　　-上海土地全年成交2504.92万平方米，同比增加26.26%

　　-旭辉集团以4幅纯住宅地块在去年土地市场尤为注目

　　新政虽严，但纵观去年一年土地市场依旧十分活跃。据中国指数研究院数据信息中心土地库统计，2010年，上海土地供应总量为2940.19万平方米，同比增加19.33%；全年成交2504.92万平方米，同比增加26.26%。其中，住宅用地的供应量与成交量同比分别上涨15.28%、59.67%，成交涨幅明显高于供应。价格方面，住宅用地的全年溢价率达79.74%，尽管较2009年有所回落，但仍然处于历史高位，个别月份如1月、2月、6月、10月的溢价水平高于100%，除了受到住宅市场销售回暖的影响之外，优质地块的激烈竞争也是造成高溢价的主要原因。

　　“有钱自然要跑马圈地。”中国指数研究院数据信息中心分析师苗琴感叹道：“由于大多实力房企的销售业绩较为理想，一定程度上为其拿地提供了有力的资金保障；此外，新政强调增加有效供应，土地供应量的增加为开发商选择地块提供了广阔的选择空间；面对未来越来越紧缺的商品住宅用地供应，为企业未来开发做好相应的土地储备也是明智之举。”

　　具体到这些拿地大户上，一马当先的绿地集团全年在上海共拿地7幅，土地总面积55.46万平方米，成为在上海拿地量最大的企业。同时绿地在全国其他城市的拿地毫不手软，全年共席卷全国(除上海)61幅地块，企业加大全国布局的战略步伐显露无疑。

　　而旭辉集团在2010年上海土地市场表现的尤为引人注目，4幅纯住宅地块，最低溢价87%。出于“2+X”战略，旭辉在2010年加大了其在上海、北京的项目布局。此外，根据企业的战略定位偏向于做高端产品，这4幅住宅用地，容积率皆不到2，预计未来将建成中高端的项目。

　　与此类似的，万科集团2010年在上海共拿地3幅，溢价率均在100%以上，而从这3幅地块容积率均不到1.5(最低0.8)来看，万科在产品线上加大了在上海别墅项目的布局。

　　而保利地产在上海拿地2幅，皆位于浦江镇。这意味着随着企业在宝山顾村的保利叶上海、保利叶语的销售成熟，浦江镇将成为保利今后营销的重点。

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人

　　招兵买马布局兔年

　　-招聘网站上赫然出现年薪200万的房企总经理职位

　　-房企发展战略已从“圈地”模式向人才争夺蔓延

　　兵马未动，人才先行。随着政府宏观调控的不断深入，以及行业竞争的加剧，房企对优秀人才的需求不减2010年房企人员调动频繁，2011年开年名企架构已稳，而因项目增加或企业战略需要开始的一轮人才收纳战正在地产行业上演。在经过了一年的抢地抢市酣战之后，房企们再掀“抢人”大战。

　　笔者浏览不少招聘网站上发现，目前上海多家房地产开发企业到了年关岁末仍在招兵买马。这其中不仅有绿地、江苏新城、SOHO中国等内地知名地产企业，也包括嘉里建设、瑞安等在沪发展迅猛的港资公司，此外，诸如近一年在上海势头极为强劲的长甲、建发、龙湖地产等。招聘职位从销售到策划，从工程到物业等各个职位都有，更有甚者开出年薪200万招聘总经理，俨然一副厉兵秣马、备战来年的红火迹象。

　　调查发现，上述企业大多手里有新拿土地或增加新地块开发项目的公司，有为公司发展，有为项目扩张，也有新来乍到急需人才者。开发商“集中抢人”，这或是新锐地产商蓄势待发的信号。毕竟，房地产企业最重要的资源资金、土地、产品及市场等诸多资源链条的整合，都必须由人才来完成，特别是当项目扩张到异地时，又必须复制一个由核心人才主导的最优结构，因此地产行业对于核心人才的需求伴随着企业的扩张而猛烈增长。

　　业内人士认为，大规模的人才招聘表明，未来的房地产市场，开发商的发展战略已经悄然从“圈地”模式向人才争夺蔓延。恒大、万科、保利、中海等知名房企纷纷开始他们的校园宣讲，他们大多选择十家左右的高校，有的放矢。但有的企业则讲究校园行战线的全面铺开，如恒大的校园行路线囊括25家高校。

　　变

　　地产企业进军商业

　　-商业地产将占到上海万科今年总销售量的10%-20%

　　-以打造豪宅著称的鹏欣集团也将未来重心转向商业

　　要说岁末年初最受关注的一件大事，莫过于上海万科首次进军商业地产，并且首战告捷！作为公司首个商业地产项目中粮·万科VMO项目自去年12月11日开盘至12月19日完成一期可售房源88%认购率。而据项目全程营销商全佳·全斯美德总经理端恒透露，其花园广场顶层考虑整层收购原因至今未对外推出，因此如按推出房源来算认购率高达100%。两个月酝酿期，卖出20870平方米，销售总价逾4亿，相比上海市场上写字楼销售速度，VMO在预售阶段的销售率不论从面积和总金额上都可谓首屈一指！不过最让人吃惊的还是多年坚持住宅专业化战略的万科终于将触角伸向了商业地产，去年在该领域的投资就超过200亿元。

　　“这是我们的第一个商业项目，第二第三个正在启动中。”上海万科商业项目负责人叶挺表示，万科持有商业通过寻求合作、公开拿地等方式进行运作，一般跟住宅一样，选择有发展潜力的城市副中心，盈利模式是租、售相结合。“万科的主要业务还是在住宅地产，从某种程度上来说，开发商业地产也是为了进一步巩固万科在住宅市场上的地位。“以上海为例，纯住宅地块越来越少，多多少少会有些商业配套。如果一个开发商没有解决商办项目的能力，是很难巩固在市场上的地位。”根据叶挺的说法，商业地产的销售会占到上海万科2011年总销售量的10%-20%。

　　目前万科还将目光瞄准了浦江镇即将推出的六号地块。加上前段时间，媒体“曝光”万科在浦东铜山街的酒店项目以及七宝大型购物中心项目，可见，万科商业地产大戏已经拉开帷幕。

　　与万科低调从商不同的是，去年年底，绿地对外宣布战略转型，将在未来5年内重点发展包括酒店、写字楼、购物中心在内的综合性商业物业，其中酒店规模将在四年内达到100家。而以为一直以打造高端豪宅著称的鹏欣集团也将未来的重心放在商业地产，从今年起全身心投入时间型消费购物中心鹏欣水游城的品牌提升中。

　　合

　　楼市吹来“拼盘”风

　　-今年万科与招商携手打造佘山珑源

　　-广州富力联合合景泰富收购上海加州水郡住宅等项目

　　近两年，“同行是冤家”这一俗语也在上海地产界被反复推翻。楼市频现开发商合作开发的双赢局面。除了上文提到的万科与中粮合力打造的VMO商业以及万科中粮翡翠别墅外，今年最为瞩目的莫过于万科与招商合作的佘山珑原。用招商地产上海公司总经理吴粤的话来说：“这凝聚了招商与万科两家公司极大的心血，也寄予了殷切的希望。”而万科董事长王石早在去年10月29日对外坦言：“2010年万科75%的销售收入来自合作项目。”这表明，万科能以整合资源、低成本、分散风险、减少金融依赖的方式实现扩张。

　　选择合作途径的还有上海本土的地产巨头绿地集团，在商业战略合作方面，2010年绿地集团与锦江国际集团、正大集团、九龙仓、百盛集团、红星美凯龙等商业、酒店业巨擘开展全面战略合作，大大提升资源整合层次和能级。

　　而去年11月，另一家南方骁将广州富力联合合景泰富共同从上海城投悦城收购其持有的上海加州水郡住宅开发项目以及商业、办公及酒店综合项目加州广场。这也是富力地产去年内第二次与合景泰富合作开发项目。此前8月25日，富力地产、合景泰富及雅居乐通过各自董事会宣布，各自间接合资附属公司将通过合营公司合作开发位于天津的一项物业。

　　事实上，合作开发是把双刃剑。业内人士表示：这一模式让企业减少了对金融的依赖，实属“1+N”融资方。而多家名企品牌效应下，更有利获得银行的开发贷款支持。不过合作方的品牌信誉、资金状况、策略变动、人为因素都可能成为项目的不确定因素。